同じような商品が並ぶ中で、ひときわ目立つ色・形の商品がある。
そのような商品に出会ったとき、多くの人は思わず手に取ってまじまじと見てしまう。デザインには、人の心を強く惹きつける力があるのだ。

今、デザインは、経営者が注力すべき重要事項として注目を集めており、経済産業省・特許庁も「デザイン経営」を推奨している。今回は、デザイン経営とはどのようなものかを解説した上で、デザイン経営を実践するメリットと成功事例を紹介する。

デザイン経営とは

デザイン経営とは、デザインの力でブランディングやイノベーションの実現を目指す経営手法だ。

かつて、日本企業は高い技術力によって革新的な商品を生み出し、世界中の市場を席巻していた。しかし、近年は似たり寄ったりな商品があふれかえり、どれほど技術を磨き上げても、人々の注目を集めることが難しくなってきた。

そこで、経済産業省・特許庁は、2018年に「『デザイン経営』宣言」を発表し、ユーザーファーストを本質とするデザインに注力することで、日本企業の国際競争力の向上を目指そうと提言した。デザイン経営は、日本が官民一体となって取り組むべき、起死回生の一手なのだ。

参考：特許庁はデザイン経営を推進しています
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_keiei.html

デザイン経営を実践するメリット

デザイン経営を実践する主なメリットとしては、以下の3つが挙げられる。

ブランド力が向上する

「この商品といえば、あの企業」と人々に認識されることは、すべての企業にとっての悲願だろう。デザインに注力すれば、その願い、すなわち、ブランド力の向上を実現できる。

デザインは、商品の好感度を高めるのみならず、企業のアイデンティティを顧客に伝える役割を果たす。思わず手に取ってしまうデザインであるのみならず、商品自体はもちろん、商品に付随するサービスなどが顧客にとって非常に満足できるものだったとしたら、顧客はそのデザインを強く認識する。そうなれば、その商品、ひいては企業は、顧客にとって競合他社とは一線を画す存在となることができる。

イノベーション力が向上する

既存の事業が伸び悩んでいる上、新しい事業を立ち上げようと思っても良いアイディアが浮かばずに足踏みしている企業は少なくないだろう。デザインに注力すれば、イノベーション力が高まり、新たな活路を見出すことができる。

新しいデザインを生み出すということは、顧客のニーズを徹底的に追求するということだ。そのため、デザインを考案しているうちに、企業は何を目指すべきか、今何をするべきか、経営の本質が見えてくる。デザイン経営によって原点から経営を見直し、イノベーション力の向上を目指そう。

利益の向上を期待できる

経営資源が豊かとは言い難い中小企業の多くは、確実に成果を上げられるかがわからないデザインに博打さながらの投資はしたくないと考えるだろう。しかし、デザインに投資すると利益の向上を期待できることが、さまざまな研究によって明らかにされている。

British Design Council「The impact of Design on Stock Market Performance」（2014） によると、成長デザイン賞に登場することの多い166の企業の株価は、市場平均と比較して10年間で約2倍に成長していたという。
また、Design Management Institute「What business needs now is design. What design needs now is making it about business.」（2011） によると、デザインを重視する企業の株価はS＆P 500全体と比較して10年間で2.1倍成長していたという。さらに、British Design Council「Design Delivers for Business Report 2012」（2012） によると、デザインに投資すると営業利益は4倍になるという。

デザイン経営の成功事例

デザイン経営の主な成功事例としては、以下の3つの企業が挙げられる。

アップル

iPhoneをはじめとするデジタル機器を生み出したアップルは、デザイン経営によって大成功を収めた企業の1つだ。

創設者のスティーブ・ジョブズは、商品の発表会から広告、ストア、パッケージ、商品の外観、インターフェイス、アプリケーションに至るまで、デザインを追求した。顧客が持つ夢を叶えられるよう、顧客が体験するすべてのフェイズを徹底的にデザインしたことにより、アップルは世界中で愛されるブランドとなったのだ。

ダイソン

「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」で有名なダイソンも、デザイン経営の好例として知られている。

創設者のジェームズ・ダイソンがサイクロン式の掃除機を生み出す際、5127回もの失敗を繰り返してまでデザインを追求し続けた話は、あまりにも有名だ。ところが、ダイソンには専門のデザイナーはおらず、いるのはデザインエンジニアだけだという。デザインとエンジニアリングを区別しないことにより、ダイソンは画期的な商品を生み出し続けているのだ。

良品計画

シンプルの代名詞と呼ぶべき「無印良品」で一世を風靡する良品計画は、2019年にデザイン経営企業として知財功労賞を受賞している。そんな良品計画のデザイン経営の原点は、「最良の生活者とは」という問いだ。良品計画はその問いへの答えを追求するために経営にデザイナーを参画させる「アドバイザリーボード」という制度を設けて経営のデザインを行い、今や世界中に975もの店舗を構える日本を代表する大企業に成長している。

デザイン経営のまとめ

ブランド力とイノベーション力の向上、ひいては売上アップを期待できるデザイン経営は、行き詰まりを感じている企業にとって、一筋の光明となるだろう。

デザイン経営を成功させるためには、商品のデザインに限らず、顧客体験や経営にもデザインの力を活用することが重要だ。高い競争力を身につけたいと考えている経営者は、今回紹介した成功事例を参考にしながら、デザイン経営の実現を目指してみよう。