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2021.07.02

成功事例と失敗事例から学ぶリブランディング

成功事例と失敗事例から学ぶリブランディング

「〇〇レンジャー」の名でお馴染みのスーパー戦隊シリーズは、40年以上もの長きにわたって放送され続いているいわゆるご長寿番組だ。
しかし、活躍する戦隊ヒーローは毎年のように刷新されているため、シリーズそのものに飽きや古さを覚える人は少なく、既存顧客はもちろん、新規顧客の取り込みにも成功し続けている。

スーパー戦隊シリーズは、積み上げてきたブランド資産を大切にしながら新しい時代の潮流に合うブランドを構築する「リブランディング」に特化することによって激動の時代を乗り越え、今に至るまで愛され続けてきた。このリブランディングという戦略は、百年企業を目指すのであれば、ぜひ取り入れたいものである。

今回は、リブランディングに挑戦した企業・ブランドの成功事例と失敗事例を取り上げ、リブランディングを成功させるためのポイントと注意点を紹介する。

成功事例から学ぶリブランディングのポイント

リブランディングを成功させた企業・ブランドは数知れないが、特に見習うべき点が多いリブランディングの成功事例としては、以下の2つの企業・ブランドが挙げられる。

湖池屋

国民に広く愛されているスナックを手掛ける湖池屋は、主力商品であるポテトチップスが競合他社と泥沼の価格競争に陥っていることに悩まされていた。
このような現状を打破したいと考えた湖池屋は、消費者のニーズをリサーチし、付加価値が高い商品、いわゆるプレミアム商品の需要が高まっていることを突き止めた。そして、日本で初めてポテトチップスの量産化を成功させた「ポテトチップスの老舗」という強みを活かし、プレミアム市場の開拓に乗り出した。

湖池屋は、コーポレートマークから社屋、社員一人ひとりが持つ名刺に至るまで、そのデザインを「老舗」を強くイメージさせるものに刷新し、顧客に向けてのアウターブランディングのみならず、社員に向けてのインナーブランディングも徹底的に行った。更に、パッケージデザインのみならず、素材や味にとことんこだわったポテトチップス「KOIKEYA PRIDE POTATO」を発売し、わずか5か月で初年度年間目標だった20億円を達成した。

湖池屋のリブランディングの成功事例からは、以下の3つのポイントが浮かび上がってくる。

①自社の強みを把握し、最大限に活かす
②アウターブランディングのみならず、インナーブランディングにも注力する
③外観のデザインのみならず、商品自体の質向上にも努める

シーブリーズ

資生堂屈指の人気ボディケアブランド「シーブリーズ」は、1980年代頃には、マリンスポーツを楽しむ男性がボディローション、日焼け止めとして愛用するイメージが強い商品だった。
しかし、バブル崩壊と同時にマリンスポーツの人気は陰りはじめ、シーブリーズの売上も不振に陥ってしまった。

そこで、資生堂は、ターゲットを「16~25歳のマリンスポーツを楽しむ男性」から「学校生活を謳歌する13~18歳の女子中高生」に、コンセプトを憧れの世界観を演出する「サポート アクティブ ライフ」から共感できる世界観を演出する「スライス オブ スクール ライフ」に変更した。
そして、シーブリーズの「マリンスポーツを楽しむ人が使うボディローション、日焼け止め」というイメージを、「中高生が気軽に使えるデオドラント」というイメージに塗り替え、売上を8倍に伸ばすことに成功した。

シーブリーズのリブランディングの成功事例からは、以下の3つのポイントを学ぶことができる。

①時代の移り変わりに伴うライフスタイルの変化を見逃さない
②ターゲット・コンセプトを見直すリポジショニングを行う
③ブランドに新たな役割や価値を付加し、顧客が持っている既存イメージを打破する

失敗事例から学ぶリブランディングの注意点


リブランディングは大きな利益を期待できる戦略だが、挑戦すれば必ずしも成功させられるものではない。得られる教訓が多いリブランディングの失敗事例としては、以下の2つの企業・ブランドが挙げられる。

コカ・コーラ

コカ・コーラは、1886年にアメリカで誕生して以来、世界中の人々に愛飲されている炭酸飲料だ。
その何よりの魅力は、創業以来変わらないという門外不出のレシピによる独特で不思議な、言葉にしがたい味にあると言っても過言ではないだろう。

しかし、実は、コカ・コーラは、1度だけ味を変えるリブランディングに挑戦したことがある。
1985年、コカ・コーラは、ペプシ・コーラの隆盛によって人気が陰りはじめたことをきっかけに、従来の商品よりも甘さや爽快感を高めたという「ニュー・コーク」をアメリカとカナダで発売したのだ。

ところが、入念な市場テストを行っていたのにもかかわらず、ニュー・コークの評判は最悪と言わざるを得ないものだった。猛烈な抗議や従来品の買い占め騒動など、予想以上の反発を受けたことにより、コカ・コーラはわずか数か月で従来品の販売を再開することになった。

コカ・コーラのリブランディングの失敗事例からは、以下の2つの注意点が浮かび上がってくる。

①ブランドの核となる部分は無暗に変更しない
②顧客がブランドに対して期待している価値を正確に把握する

ドクターペッパー

アメリカで生まれた最も古い炭酸飲料として知られるドクターペッパーは、低カロリーを売りにした「ドクターペッパー・テン」を発売するにあたり、ターゲットを男性に絞り込んだ。

ドクターペッパーは低カロリー飲料を飲みたいと思ってはいるものの、女性向けのような気がして手が出しにくいと感じている男性が少なからず存在すると考え、「It’s Not For Woman」というキャッチコピーを掲げた。更に、商品を宣伝するFacebookページは女性がアクセスできないように設定し、徹底的に女性排除の姿勢を見せた。

その結果、ドクターペッパーは女性から痛烈な批判を受けることになった。また、ターゲットとした男性からも「低カロリー飲料が男性向けのものとは知らなかった」など、戸惑いとも皮肉ともとれる声が寄せられたという。

ドクターペッパーのリブランディングの失敗事例からは、以下の2つの注意点を学ぶことができる。

①ターゲット以外のユーザーへの配慮を忘れてはならない
②ターゲットの実態にそぐわない押しつけがましいリブランディングは行わない

まとめ

リブランディングを成功させることができれば、既存顧客をロイヤルカスタマーに成長させたり、新規顧客を獲得したりすることができる。また、価格競争が起こらない独占市場を築き上げることも夢ではない。

今回紹介したリブランディングの成功事例と失敗事例、そこから学ぶことができるリブランディングのポイントと注意点を参考にして自社を取り巻く環境や自社の強みなどを分析し、自社のブランド資産を存分に活かせるリブランディング戦略を立ててみよう。

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