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2019.08.31

中小企業専門|ランチェスター戦略における3つのメリット

中小企業専門|ランチェスター戦略における3つのメリット

弱者の戦略「ランチェスター戦略」とは

ランチェスター戦略とは、弱者が強者に勝つための戦い方のことをいいます。
ビジネスにおいて、弱者は中小企業、強者は大企業のことを指します。
零細、中小企業は資金源の豊富な大企業と同じ戦略を用いて勝ち目がありません。そこで、このランチェスター戦略という弱者が強者と戦っていくための経営が必要になってくるのです。
今でこそランチェスター戦略はビジネスの世界でも有名になりましたが、実際の戦争にも確認されています。
 

戦略と戦術の違いとはなにか

「戦略」と「戦術」は、ともに勝利をおさめるために大切な関係性にあります。
「戦略」は、以下の要素の組み合わせから相手に勝つための方法を編み出すことをいいます。
①状況
②条件
③場面
④範囲
一方、「戦術」とは、この戦略を成功させるための手段のことをいいます。
戦略という大きな目的に対し、どのような戦術を用いて勝利していくか、という考え方です。
企業であれば、経営陣は会社がどこに向かうのかの方向性(戦略)を明確にします。そして、その戦略を実現するために、営業や各部署にその戦略を達成するための具体的な戦術を設定していくという構図になります。
 
戦術はすぐにその場の指示で変更が可能ですが、戦略は人材やコストなどさまざまな資源を投じているため、すぐに変更することができません。
そのためには、社長や経営陣は勝つためのシナリオ(戦略)をしっかりを練る必要があるのです。
 

小さい市場で圧倒的ナンバーワンを目指す


中小企業がとるべき戦略のひとつは商品・ターゲットをセグメント(細分化)することです。
中小企業は、経営資源が豊富にある大企業と同じ戦略を立てるべきではありません。大企業と同じ戦略で市場のシェアを取り合っても勝ち目がないからです。
 
まず中小企業は、ビジネスをする地域、商品、ターゲットをセグメントしていく必要があります。
競合の少ない地域、差別化された商品、若年者や高年者向けなど客層の絞り込みをしていくことで、市場をセグメントしていきます。このセグメントした一つの市場で圧倒的ナンバーワンを目指すのです。
ランチェスター戦略を活用した事例をご紹介します。
 

ネット専門の証券会社

株式売買はもともと、証券会社の営業担当に直接売買を注文するなど対面営業が主流でした。
当時は、数十社の大手証券会社が市場争いをしており、その下に松井証券などの中小企業が控えていました。
そこで、いち早くネット取引に参入したのは松井証券でした。
1995年、3代目社長の松井道夫氏は、社内の反対を押し切りネット取引市場に参入したのです。国内で本格的にネット取引を開始させ、従来の対面営業スタイルを撤廃しました。猛反発していた営業担当のなかには、自分の顧客をもって会社を去った社員もいました。
しかし、ネット専門の証券会社へと転機したことから会社は急成長し、ネット証券としてはじめて東証一部に上場を果たしました。松井証券のネット取引と対面営業の撤廃は、まさに「選択と集中」の結果でした。
 

東京都八王子にある無店舗型の電気屋

大手店舗の出現により、個人経営の店が廃業に追いやられているケースを多くあります。
東京都八王子にある真田電気は、このような状況のなかでも他社との差別化により成功を収めました。真田電気は、従来の来店型から出張サービス専門に切り替えたのです。
出張サービスで家電製品を販売し、さらにはリフォーム工事や引越しの手伝いなども受注していきました。顧客からしてみれば、真田電気に頼めば一度に済んでしまうので楽というメリットがあったわけです。
従来の電器屋の概念から消費者目線での差別化を図り、事業を成長させていきました。これも、市場のセグメントによるランチェスター戦略の成功例です。
 

市場占有による3つの大きなメリット


ランチェスター戦略の目的は、市場シェアを上げることです。しかし、それは全国的な大きな市場ではなく、自社でセグメントしたニッチな市場で問題ありません。
企業は、この市場シェアを高めることで大きく3つのメリットを得ることができます。

メリット1 価格主導権

市場シェアを高めることで価格主導権を獲得することができます。
企業は価格競争に巻き込まれることなく、高い利益率を維持することができるのです。利益を商品のブラッシュアップや事業への投資にまわることができ、健全な経営状況が実現しやすくなります。

メリット2 代名詞効果

市場でナンバーワンをとることにより、代名詞効果という大きなメリットを得ることができます。代名詞効果は、その名称をきくだけでイメージできる効果のことをいい、以下のような例があります。
 
ヤマト運輸→「宅急便」
ジョンソン&ジョンソン→「バンドエイド」
増田屋コーポレーション→「ラジコン」
漫画家みうらじゅん氏→「ゆるキャラ」
TOTO→「ウォシュレット」
クラレ→「マジックテープ」
川上産業→「プチプチ」
タッパーウェア→「タッパー」
二トムズ→「コロコロ」
味の素→「味の素」
 
これらはすべて企業の登録商標です。名称をきくだけでどのような商品であるかイメージできるのも多くあるのではないでしょうか。
代名詞効果とは、市場シェアのナンバーワンを実現することにより、ブランド戦略も効率的におこなうことができる大きなメリットがあるのです。

メリット3 新鮮で価値のある情報が手に入る

企業はシェアを高めることでより新鮮で価値のある情報が入ってくるようになります。市場を独占することで、多くの消費者や取引先などと接するすることができます。
結果的に市場におけるリアルタイムの情報を手に入れることができ、競合よりも早く企業戦略を立てることができるというメリットがあります。
 

まとめ

中小企業が市場シェアを獲得するメリットについてお分かりいただけたでしょうか。
ランチェスター戦略は中小企業のビジネスにおいて実務にとても当てはめやすいのも特徴です。ランチェスター戦略において一番大切な考え方は、市場の圧倒的ナンバーワンになることです。そして、その市場を独占することのメリットはとても大きいものがあります。
自社の商品・サービスをセグメントし、「絶対に勝てる市場」を見つけ出し、圧倒的ナンバーワンを実現させましょう。
 



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