「マーケティングとは何か」という質問に対し、多くのビジネスマンは「そんなの知ってるよ、商品が売れるための仕組みを作ることだよ」と答えることだろう。

確かにマーケティングを広義で捉えた場合は、そのような回答で大方間違いないであろう。

では、「マーケティングの基本理念はどのようなもの？」という質問に変えたとしたら、適切な答えを言える人は意外に少ないかもしれない。

この記事では、マーケティング実務を担っていくうえで、必ず知っておかなければならないマーケティングの基本理念について解説していく。

マーケティング業務は2つに分類される

有名なマーケティング手法に「4P」と呼ばれるものがある。

4Pとは、プロダクト（Product）、プライス（Price）、プレイス（Place）、プロモーション（Promotion）の4つのPを取ったものである。

4Pの概要としては、以下のようなことが言える。

プロダクト：製品の中身を特定し、外見を具体的にする。
プライス：販売価格を設定する。流通チャネルのマージンなどを加味した価格体系なども具体化する。
プレイス：流通チャネルを決める。「どのようなルートで顧客に商品を届けるか」ということについて、物流を具体化する。
プロモーション：消費者から顧客になって貰うための情報の伝達手段。コミュニケーション（自社サイト・PR・広告など）などを具体化する。

このように生産から販売までの全てがマーケティング活動になるので、工場勤務であっても営業部門にいてもマーケティングに従事しているということになるのだ。

ただし、全ての活動をマーケティングとして扱ってしまうと、企業の経営全般に及ぶ話となってしまうので、ここではマーケティング業務として見ていきたい。

さて、マーケティング業務には商品の企画立案や計画の実行に携わる仕事が含まれ、大別すると次の2点に分けられる。

新商品の開発

文字通り新商品を市場に出す業務である。

新商品のコンセプトから企画を立案し、市場参入までの準備を行う。

新商品と言っても、既存商品と若干性能が違うだけの商品から、全く革新的な新商品で新しい市場を目指す場合もある。

ただし、「新しい価値提案で顧客を生み出す」点は共通していると言える。

既存商品の育成

既に発売されている商品を育てていくことに関する業務である。

主に市場での商品の現状を把握し、次年度のマーケティング計画を策定する。

マーケティング計画の中で、目指す販売量や生産量の目標を決め、その目標を達成するための方策として、商品の改良や新しいキャンペーンなどを立案し販売促進を行う。

また、日々の販売状況に対応して営業活動をサポートする業務も含まれるので、幅広い業務と言える。

マーケティングの目的を認識する

マーケティング実務に就く前に、マーケティング活動はビジネスにおいてどのような位置づけかを知っておく必要がある。

企業におけるマーケティングの目的は、「商品とお金の価値をマッチング」させることである。

企業は価値を顧客に提供し、顧客が企業に利益をもたらせる。

そのためには、「商品とお金をどのように交換するのが望ましいのか」を考えることが非常に重要なのだ。

例えば、〇〇という特徴を持った自社商品Aがあるとすると、提供する相手によって貰える金額は変わってくる。

商品Aを凄く欲しい人に提供することができれば、貰えるお金は高くなる。

しかし、商品Aを少しだけ欲しいという人に提供する時は、購入は条件次第となってしまう。

「価格が安い」「景品が付いている」などの条件を付ければ自社からの持ち出しが増えて、貰えるお金は少なくなる。

商品Aを欲しいと思っていない人の場合は尚更で、交換そのものが成立しないため収入もゼロとなってしまう。

消費者側から見れば、ある商品カテゴリーで商品を探している人にとって、「欲しいと思っている特徴〇〇を持っている商品A」は、満足度が高い商品と言える。

従って、購入する時に支払う金額もより高くなる。

しかし、〇〇とは異なる特徴を持つ商品Aでは、「期待値が低い」ということになるため、購入は条件次第ということになってしまう。

また、もっと求めている特徴と違う商品Aともなれば「期待と異なる」ので、購入そのものがなされないだろう。

つまり、消費者がどのような特徴の商品を求めているかを知ることができれば、企業側も満足できる仕組みになっているのだ。

このように「商品とお金の価値をマッチング」は自動的に行われる訳ではないので、「誰に（ターゲティング）」「何を（ポジショニング）」という流れを考慮しつつ提供していくことが重要となってくるのだ。

マーケティング活動にはコミュニティが必要

かつての2000年頃はインターネットの普及期であり、「もう今まで通りのマーケティングは通用しない」と囁かれていた時代もあった。

しかし、本当にそうだっただろうか。

結論から言えば、インターネットを活用している企業であっても、マーケティングの原理原則は全く同じだと言えるのだ。

なぜならば、消費者はインターネットが欲しい訳ではなく、インターネットを通じて自分に価値があるものを探し、入手するという行動を取るからである。

つまり、場面が多様化し、使うマーケティング用語も増えたとしても、マーケティングの基本は変わらないという証なのだ。

そのため、マーケティングは適切な手順で進めていけば、これから大きく変化していくであろう消費者にも十分対応できるはずだ。

さて、マーケティングはビジネスの一部である訳だから、そこには共通した指標が必要になってくる。

企業の経営という視点から見れば、「利益」と「シェア」の2つが大きな指標ということが言え、双方の中心にある「売上」が活動目標となる。

利益は、「売上－経費（固定費＋変動費）」であり、シェアは「売上÷市場規模」といった計算式で2つの指標の関係を表すことができる。

この時、活動指標である「売上」はマーケティング活動にとっても重要な指標となるのだが、これだけではマーケティングの目的である「商品とお金の価値をマッチング」というところは見えてこない。

従って、これをマーケティングの分野における“単位”に置き換える必要がある。

そこで、「売上＝顧客数×商品単価×購入頻度」とすることで、「誰に（ターゲティング）」「何を（ポジショニング）」を考慮できるレベルにする。

そうした一方で、マーケティング業務では市場で行われている「交換」をビジネスで扱える単位である「売上」として翻訳することが求められる。

このようにマーケティング業務では、「交換」という単位がポイントとなるのだが、企業全体で考えるとただ単に「商品とお金の価値をマッチング」ということだけではなく、その企業が存在している地域や国、世界全体といったコミュニティにも配慮する必要がある。

CSR（corporate social responsibility）と呼ばれる企業の社会的責任という観点もマーケティング活動には求められるのだ。

マーケティング活動を行うにあたっては、「自社」「顧客」「コミュニティ」という3つの立ち位置を考えなければならない。

まず、マーケティング活動の基本である「自社」と「顧客」との交換によって利益と価値をそれぞれが求めることになる。

しかし、あくまで利益と価値は、「コミュニティ」に配慮したものでなければならないのである。

まとめ

マーケティング業務の基本理念について述べてきたが、実務の現場で最も重要なのは「部門間での討議」や「上司と部下の意思疎通」または「自社と協力会社との協働関係」であると申し添えたい。

それでも「自社サイトでの効果的なマーケティング活動ができていない」などでお悩みのマーケティング担当者の方は、是非一度未来マーケティングにお問い合わせ頂きたい。

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