「ブランディング22の法則」（アル・ライズおよびローラ・ライズ著）によれば、「ほとんどの商品やサービスがあるのは、それが顧客に支持され購入されるからであって、優秀な営業力でそれを売り込んでいるわけではない」と述べている。

そして、「ブランディングは商品やサービスをユーザーに事前販売している。ブランディングは簡単にいうと商品を販売するためのより効率的な方法だ」としている。

つまり、ブランド戦略を失敗すれば、どんなに優れた商品でもまったく利益につながらないことさえありうるのである。

ブランドの役割とは、消費者と製品の間に「精神的な絆」を築き上げることだ。

そこで注意しなくてはならないことは、一度築いたら終わりということではなく、築いた後も細心の注意を払って取り扱っていく必要があることである。

少しでもその絆を傷つけることがあれば、顧客はそれを許してはくれないのだ。

ブランドが失敗するのは、結局のところ顧客とブランドの絆を壊してしまうからである。

ブランド戦略に成功しない場合は、この記事で紹介する典型的な失敗原因のケースに、自社が当てはまっていないか確認する必要があるだろう。

ブランドの記憶喪失症

年月を経たブランドは、人間と同様、記憶力に問題が発生する。

ブランドは、かつてそれが何に寄与していたかを忘れてしまう。

最もよくあるのは、歴史のある立派なブランドが、極端に新しいアイデンティティを確立させようとして失敗するケースである。

コカ・コーラが当初の製法を捨てニューコークに変えようとしたケースでもわかるように絶望的な結果となる。

ブランド誇大妄想

ブランド・エゴが過ぎると、ブランド誇大妄想に陥ることがある。

あらゆる商品カテゴリーに参入したくなるのだ。

いくつかのメジャーなブランドはこの症状に陥らずに済むが、規模が小さい企業にとっては、かえってリスクを負う可能性も考えられるので、自社の強みが明確になっている商品（サービス）にこだわるべきだ。

ブランドのうぬぼれ

ブランドは往々にして自身の重要性やその実力を過大評価する傾向がある。

この傾向は、市場をそのブランドだけで支配していると思っているときに起こりがちである。

特にあるカテゴリーで有名なブランドが、明らかに場違いのカテゴリーに参入するときは、ブランドのうぬぼれが働いている可能性が強い。

ハーレーダビッドソンが香水を販売したことなどが、そのいい例であろう。

ブランド詐欺

商品の現実を取り繕うことが、マーケティング活動そのものになってしまっているブランドも見かける。

極端な場合、ブランドの虚言癖が高じてまるっきりの嘘にまで発展してしまうケースもある。

かつて、ソニーのマーケティング部の社員が、映画「ロック・ユー！」のプロモーションのために、架空の評論家とそのコメントを捏造してポスターに掲載したケースなどが典型的な例と言えよう。

ブランド疲労

企業が自社のブランドに飽きてしまうケースがある。

ブランドが疲弊して独創力を生み出せなくなったら、売り上げも衰退する結果となる。

ブランド固執病

ブランドのうぬぼれの反対が、ブランド固執病である。

競争が激しいマーケットでは、度々見かけられる。

競合他社に対して執拗に訴訟を起こしたり、半年ごとに新しいブランドを立ち上げたり、または無性に他社の真似がしたくなるなどがこの症状だ。

ブランドの時代遅れ

技術革新のスピードが速いマーケットでは、ブランドがすぐに時代遅れになったり、古臭くなりがちだ。

ブランドマネージャーは、自社ブランドが常に業界の先端を行くような努力が必要である。

まとめ

ブランド構築とは、もともと商品を失敗から守るための工夫であったそうだ。

19世紀のブランドの起源にさかのぼってみれば、当時の大量生産への消費者の心配を解消し安心させるために考えられたのである。

消費者はかつて、親切な店員を信頼して買い物をしていたが、ブランドは大量生産品に「人間らしさ」を加えることによって、消費者に安心感を与えるようになった。

つまり、店員の代わりに陳列棚に並んでいる商品のパッケージの中で「アンパンマン」や「ミッキーマウス」が消費者に微笑みかけることで、消費者は安心して購入できるようになったのである。

記事で解説したとおり、ブランド戦略が上手くいかないときは、成功事例を真似するよりも失敗原因を追究したほうが改善への近道かもしれない。

もし、Webマーケティングにおけるブランディングに行き詰ったならば、未来マーケティングにお任せいただきたい。

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