COLUMN経営コラム

マーケティング

2023.07.22

CACとLTVバランスシートの作り方

1 バランスシートの目的と利点
2 バランスシートの作成手順
3 バランスシートの読み方
4 バランスシートから導く戦略
5 バランスシートの更新と管理
6 まとめ

バランスシートの目的と利点

CACとLTVのバランスシートは、マーケティングの投資回収能力を評価するための有効なツールである。
LTVが高ければ高いほど、顧客が生み出す全体的な収益が増える。
一方、CACが低ければ低いほど、新規顧客獲得にかかるコストは少なくなる。
これら二つの指標がバランス良く運用されることで、企業は収益を最大化し、成長を持続させることが可能になる。
CACとLTVのバランスシートを作る目的は、この二つの関係を明確にし、最適なマーケティング戦略を立てることである。

CACとLTVバランスシートの重要性

CACとLTVのバランスシートの重要性は、その効果を具体的な数値で見ることができるところにある。
CACがLTVを上回ってしまうと、顧客を獲得するコストがその顧客がもたらす利益を上回ってしまい、企業は赤字を抱えることになる。
この状況を避けるためには、CACとLTVのバランスを適切に保つことが求められる。
また、バランスシートはこれらの数値の動向を視覚化するためのツールでもあるため、意思決定を補助する一方でマーケティング戦略の効果を定量的に評価することも可能である。

バランスシートの活用メリット

CACとLTVのバランスシートを活用するメリットは大きく二つある。
一つ目は、マーケティングの投資効果を具体的に把握できることだ。
具体的な数値が提示されることで、どのマーケティング施策が効果的であるか、または不十分であるかを判断できる。
二つ目は、予算配分の最適化である。
各マーケティング施策のCACとLTVを比較することで、より効果的な施策に予算を投じることが可能になる。
このように、CACとLTVのバランスシートはビジネスの成長と収益性をサポートする有効なツールである。

バランスシートの作成手順

バランスシートを作成する最初のステップは、CACとLTVの数値を算出することだ。
CACはマーケティングコストを新規顧客数で割った値、LTVは顧客一人当たりが生み出す生涯価値の合計を表す。
これらの値を正確に計算することで、バランスシートが信頼性を持つ。
次に、これらの数値を比較し、バランスシートに記入する。
特にCACがLTVよりも大きい場合は注意が必要だ。
最後に、このバランスシートを定期的に更新し、状況に応じて戦略を修正する。

CACとLTVを計算する

CACとLTVの計算は比較的単純だ。
CACは、特定の期間におけるマーケティングコストをその期間中に獲得した新規顧客の数で割ることで求められる。
一方、LTVは、顧客が生み出す生涯価値の合計を顧客数で割ることで算出される。
ただし、LTVの計算には顧客の保持期間や購買頻度など、さまざまな要素を考慮する必要がある。
それぞれの数値を正確に計算し、バランスシートに反映させることが重要である。

バランスシートの準備

バランスシートの準備は、CACとLTVを正確に算出し、それらを適切に配置することから始まる。
これらの指標はバランスシートの基礎を成すため、重要である。
次に、それらの値を視覚的に表現するためのグラフやチャートを準備する。
これにより、一目でCACとLTVの関係を理解することが可能となる。
最後に、バランスシートを活用して、マーケティング戦略の修正や改善を進めていく。

バランスシートの読み方

バランスシートを読む際の基本的なポイントは、CACとLTVの値とそのバランスを理解することである。
CACがLTVよりも高ければ、顧客獲得コストが収益を上回っている状態、すなわち損失を招いている状況だ。
逆にLTVがCACよりも高ければ、顧客からの収益がその獲得コストを上回っている、
つまり収益性があると言える。
このバランスを見ることで、企業の収益性や持続可能性を判断することができる。

シートから読み取るべき情報

バランスシートからは単にCACとLTVの数値だけでなく、その数値がどの程度の期間で得られたものであるか、つまり時間軸も重要な情報として読み取るべきだ。
また、数値の推移も重要な情報で、これらの数値が安定しているか、あるいは一定の傾向（増加または減少）を示しているかを確認することも大切である。
これらの情報を組み合わせることで、より深い洞察を得ることが可能となる。

データの解釈

データの解釈は、数値だけを見るのではなく、その背後にある意味を理解することを指す。
たとえば、CACが上昇している場合、それはマーケティングコストが増加しているか、新規顧客の獲得が難しくなっていることを示す可能性がある。
一方、LTVが低下している場合は、顧客の保持期間が短くなっているか、購買頻度が減っていることが考えられる。
これらの情報を元に企業はマーケティング戦略を見直したり、顧客エンゲージメントの強化策を考えたりすることができる。

バランスシートから導く戦略

バランスシートから導く戦略は、CACとLTVのバランスを常に意識しながら考えるべきだ。
たとえば、CACがLTVを上回ってしまう場合、それは新規顧客の獲得コストが高すぎることを示している。
この場合、コストを下げるための戦略が必要となる。
具体的には、効率的なマーケティング手段の探求やコストをかけずに新規顧客を獲得する方法の検討が考えられる。

バランスシートを元にした改善策

バランスシートを元にした改善策は、具体的な数値を基に検討することが重要だ。
CACとLTVの差が大きい場合、それは改善の余地が大いにあることを示している。
この場合、顧客獲得コストを下げるための策を検討するだけでなく、顧客からの収益（LTV）を上げるための策も同時に検討すべきだ。
顧客の購入頻度を上げるためのキャンペーンや、顧客の保持期間を延ばすための施策などが考えられる。

戦略の策定

戦略の策定はバランスシートの数値だけでなく、市場状況や競合状況も考慮しながら行うべきだ。
たとえば、市場全体のCACが上昇傾向にある場合、それは新規顧客の獲得が全体的に難しくなっていることを示している。
このような状況を踏まえ、より効率的なマーケティング手法や新たな顧客獲得のチャネルを探求することが重要となる。

バランスシートの更新と管理

バランスシートの最も重要な機能の一つは、その時点での事業状況をリアルタイムで反映することだ。
そのため、定期的にバランスシートを更新し、最新のデータを反映させることが必要だ。
CACやLTVといった指標は常に変動するため、適切な更新頻度を設定し、そのスケジュールを守ることが求められる。
また、更新だけでなく、バランスシートの継続的な管理も重要だ。

バランスシートの定期的な更新

バランスシートの更新は、数値の変動を把握し、それに基づいた適切な対策を立てるための重要なステップだ。
たとえば、新たに始めたマーケティング活動の結果、CACが大幅に増加した場合、それを早急に把握し対策を考える必要がある。
このような変動を見逃さないためにも、定期的なバランスシートの更新は欠かせない作業と言える。

継続的な管理の重要性

バランスシートの管理は、その数値が示す意味を理解し、事業の健全性を評価するために重要だ。
管理作業は、単に数値を記録するだけでなく、その数値が示す背景や傾向を理解し、適切な戦略を練るための基盤を提供する。
たとえば、LTVが一定期間下降している場合、その背後に何があるのかを理解し、顧客の購買頻度を向上させるための施策を考えるなどのアクションにつなげることが求められる。