経営者のなかにそこそこの成長を目指している人はほとんどいない。

経営者の誰もが「もっと」成長することを望んでいる。

しかし、不思議なことに多くの経営者やリーダーは、価格戦略において自ら進んで「そこそこの価格」を決定することが多い。その理由はおそらく、自社のサービスは他社を圧倒するような独自性などない「ありふれたモノ」と考えているからだ。

ただ、もし経営者やリーダーそのような考えであれば、誤った価格戦略ではないかを今一度考えてみる必要があるだろう。なぜならば、経営者やリーダーが自社のサービスや商品を「ありふれたモノ」と認識している限り、ありふれた価格で売り続けることになるからだ。

本記事では価格戦略の重要さが分かる事例と一緒に説明していこう。

価格戦略と事例

ありふれた価格で売るということは、本来得られたはずの利益を自ら手放すことを意味し、同じような考えの競合他社とは価格でしか競う材料がなくなってしまう。

ランチェスターの弱者の戦略では、価格競争という量で攻める戦略が実行できるのは大企業のみとされており、経営資源のかぎられている中小企業が採用すべき戦略ではないと定義している。
 
「ありふれたモノ」でも高額販売で成功できる実際の証明事例がある。

47000円で売買される「酸素」

世の中で最もありふれているモノのひとつ「酸素」が高値で売買されているマーケットがある。

その酸素は健康関連商品として売り買いされており、酸素の取引されている場所は酸素バーなる場所やインターネットサイトなどさまざまだ。

インターネットサイトで売買されている事例では、携帯型酸素吸入器が1個19.99ドルで販売されている。その酸素量は約40回分呼吸数程度だ。平均的な人間の1分あたりの呼吸数は約15回、この携帯型酸素吸入器では約2.7分間の呼吸を買う計算となる。つまり、1分あたりの呼吸に7.4ドルもお金が支払われていることになる。

これを1時間に換算すると444.22ドル、日本円で47000円相当に値する。
これはあくまでも高濃度酸素の販売であり、間違っても高級酸素などが存在して売買されているわけではない。

相場の3倍!!スターバックスのコーヒー

言わずと知れたスターバックスで提供されるコーヒーは、たしかにそこらで飲むコーヒーとは違いがあるように感じる。

しかし、販売されている価格といえば相場の約3倍だ。なぜ、顧客はわざわざスターバックスまで足を運び、そして3倍の価格のコーヒーを注文するのだろうか。

それはまぎれもなくスターバックスのコンセプト”Third Place”（家庭でもなく職場でもない第3の空間）の価値の提供があるからだといえる。
スターバックス – ウィキペディア

また、アップル創業者スティーブン・ジョブズも同じく以下のように述べている。
「スターバックスのCEO、ハワード・シュルツはコーヒーを売っているのではない。彼が売っているのは、職場でもなく家庭でもない”第３の場所”だ。」

キャベツの価格が農家の直売所とスーパーとは違いがあるように、顧客にとってそのとき必要だと感じているならば、価格は第一の判断基準ではなくなる。

このように「ありふれたモノ」でも顧客にとっての付加価値を加えることにより、今まで常識だと思われていた価格帯を覆すことも可能になる。

価格戦略×差別化戦略で競争を絶つ

自社商品の価格と価値についてもう一度よく考えてみてほしい。

あなたの顧客は、価格と価値のどちらを重要としているだろうか。
世の中の多くの顧客の場合、ほとんどが安さよりも「最高の価値」か「求めていた価値」にお金を支払っている。しかし、もし価格以外に価値を判断できる情報がなければ、当然、安いものを選ぶことになる。

セールスで一番重要なのは、顧客に「価値」を理解してもらうことだ。
価値を理解してもらわないことには商品を手に取ってもらうことすら難しいだろう。価値のある商品と顧客をマッチングさせるためにも、積極的に価値を理解させてもらうための情報を発信していく必要がある。

価格戦略の実行手順

それでは価格戦略とはいったいどのような戦略なのだろうか。
自社周辺の競合の価格調査をおこない、競合より1円でも安くすることが勝つための価格戦略といえるのだろうか。

マーケティングの世界では価格設定をプライシングと呼ぶ。
その価格を決定する価格戦略とは、ただ単に価格を決定することではない。まず、競合他社と区別してもらうために、顧客にとって価値のある情報を、もう出し切ったといえるレベルまで並べる必要がある。

その出し切った情報を顧客にとって伝わりやすく、シンプルにまとめていく作業がある。そこではじめて、価値に見合う価格とはなにか、を考えることができるのだ。

価格戦略と差別化戦略は密接な関係にあるといえる。
価格設定の考え方の基本は、価格＝商品の価値だ。つまり、商品の価値が理解できていないことには価格の設定をおこなうことができない。

差別化するためには

価格を設定するために、まず自社商品への理解を深め、競合他社以上の価値を見出そう。
この価値を顧客に伝わるように表現することが「差別化」につながる。競合とはいったいなにがどう違うのか、を情報として伝えていくのだ。差別化をおこなうことの最大のメリットは、競合他社との競争がないことに尽きる。

差別化戦略が実現したとき、もし仮に競合があなたの隣で全く同じ商品が売っていたとしても、競合他社よりも価値の伝わるあなたの商品を選ぶことになる。

車の購入を検討しているとき、情報量の多い車屋のページを閲覧するのとまったく同じ原理だ。顧客はわたしたちが提供している以上の情報を常に求めている。

まとめ

世の中に流通している大半の商品はありふれたモノに分類されるだろう。

しかし、経営者やリーダーが自社商品を「ありふれたモノ」と認識しており、常識を基準に価格を決定してしまうような考え方では競争から脱することはできない。

 
価格戦略と差別化戦略において「ありふれたモノ」でも利益を出す方法は、顧客に価値を理解してもらうことだ。そのために、企業は顧客が求める以上の価値を見つけ出すことが求められる。

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