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マーケティング

2020.04.17

価格の効果|集客に影響する価格設定

価格の効果|集客に影響する価格設定

突然ですが次の挿絵A、Bの画像を比べてみてください。
A、Bはそれぞれいくらの価格がつけられていると思いますか?
A

B

答えはAは300円。Bは3600円です。
2つのかまぼこの違いはAが市販のかまぼこであるのに対し、Bは小田原にある老舗かまぼこ店「鈴廣かまぼこ」で販売されているかまぼこというところにあります。
3600円のかまぼこは「超特選蒲鉾 古今」で、300円のかまぼことの大きな違いは職人の手作りであることです。
この高級かまぼこは、慶応元年(1865年)創業の同社の集大成の商品として消費者からも高く評価されています。
 
それでは次のA、Bの価格はいくらでしょうか。
A

B

答えはAは10万円。Bは160万円です。
AとBの違いはAは30年もの、Bは100年ものというところにあります。
盆栽には日常の手入れは欠かせません。その手間をかけた月日が価格の違いに出ています。
盆栽のなかには、江戸時代から手間をかけてきた400年もので1億円という価格がついているものも存在します。
 
このかまぼこと盆栽について2パターンの価格をご紹介しましたが、その商品に興味がない人にとっては似たようなものに映ったかもしれません。
価格は商品の価値を表します。
顧客は商品の価格にかかわらず、その商品の価値に対してお金を支払うという前提があります。
あなたの提供している商品には、いったいどのような基準で価格がつけられていますか。
 

価格を下げるメリット、デメリット

まずはじめに、よくある誤った価格設定の判断があります。
それは、商品が売れなくなるとまず検討する、価格を下げること。
商品の価値に焦点をあて、価格を下げることを検討している場合は良いのですが「安くすれば多く売れるだろう」という安易な考えで、深く考えずに価格を下げているケースは非常に多くあります。
価格を下げるという選択は、ただ単に商品の価格を下げるだけではなく、さまざまなデメリットを伴うことも忘れてはいけません。
 
あるリゾート物件会社がおこなった調査では、元値または元値に近い価格で物件を購入した顧客は質がよく、逆に値引き価格で物件を購入した顧客は質が悪いという結果が出ました。
この分析結果では、値引きをおこなうことで集まる客層が変わることを示しています。
 
しかし、効果的な値引きも存在します。
よく活用される例として、数量値引きがあります。
「たくさん買えば安くなる」というお得感により購買を促進するものです。
他にも早期特典やまとめ買いなどがあります。提供側としては、早めに支払いをしてもらうことにより現金の回収に困ることはありません。また、たくさん購入してもらうことは自然と取引数を伸ばすことになるため利益にもなります。
このような売り方は消費者も安く売られている理由を理解しているため、マイナスイメージを持たずに購入してもらうことができるため、効果的な値下げであるといえます。

値引き社員はいないか。


実際の現場では値引きは日常的におこなわれています。
その値引きが、価格戦略に基づくものであればなにも問題ありません。
しかし、顧客に購入してもらうためにやむなく値引きをしているのであれば、とても危険な値引きといえます。
 
会社の利益は商品が売れたときに発生します。
それを目の前のお客様欲しさに軽々しく値引く行為は、会社の利益を削ることを意味します。日常的におこなわれているのであればなおさらです。
 
もし、あなたの会社に値引き社員がいるならば、経営者としては「価格と利益の構造」を理解してもらう必要があります。
顧客から得る利益とは、給料や事業転換はもちろん、顧客に提供するべき価値に必要となる利益です。
値引きをするということは、どこかでそのマイナス分を埋める必要があり、そのマイナス分を埋めた分のマイナスが必ず発生するのです。
経営者として、価格と利益の構造のなかで「社員が売り上げたお金がどれほど会社の役に立っているか」「正規の価格で販売することで、顧客はどれほど得をしているのか」を伝えていくことも大切だといえます。

まとめ

「値決めは経営である」
京セラの創業者稲森和夫氏は、このように値決めの重要さを語っています。
価格とは商品の価値の値段です。低価格で提供することは、ときに顧客に商品への信頼に対して誤解を招くことがあります。
世の中には安ければいいという人ばかりではありません。
ビジネスの本質とは、低価格を売りに顧客に喜びを与えるのではなく、顧客の必要としている価値を満たすことにあります。
また、高価格であっても価値を追求している会社は、低価格で販売している会社よりもはるかに繁栄していく確率が高い事実があります。
経営をしていくうえで、常に自社の商品の適正な価格と価値について考えていく必要があります。
 



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