インターネットが普及して、実社会の出来事が瞬時にインターネット上に反映するデジタル時代になった今、コロナ禍による対人営業の自粛なども相まって、インターネットを活用した経済活動は益々活発化してきている。

そして、このようなデジタル経済社会におけるマーケティングツールとして必要不可欠な存在となっているのが、インターネットリサーチだ。

この記事ではインターネットリサーチの長所と短所を解説、そして自然かつ正確な回答を得るためのアンケート作成の留意点について説明していく。

インターネットリサーチとは

インターネットリサーチは、インターネット上で行われる様々な調査のことで、「ネット調査」または「Web調査」と呼ばれることもある。
現在のインターネットによる調査は、パソコンとスマートフォンが主流である。

パソコンでのアンケート調査は、Webサイトで質問を表示してユーザーが回答するのが一般的である。

一方でスマートフォンを通じたモバイルリサーチは、もちろんWebサイトに接続して回答するケースもあるが、Eメールによるアンケートに回答し返信したり、カメラ機能やGPS（位置情報）機能を利用し、画像や移動経路データなども送信できたり多彩な手法が取り入れられている。

また、一昔前は高齢者のスマートフォン普及率が低かったため、双方のメディアによるアンケート結果には偏りが生じることが課題であったが、近年ではパソコンもスマートフォンも使いこなす高齢者が増えたため、その問題についてはかなり解消されたと言われている。

実際、総務省が2021年に公表した「情報通信白書（2020年）」によると、端末別インターネット利用率（個人）は、パソコンが50,4％、スマートフォンが68,3％でスマートフォンが大きく上回っている。

参考：総務省「情報通信白書（2020年）」
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242120.html

しかしながら年齢層別で見てみると、インターネット利用者の割合は13～59歳の各年齢層で9割を超えているのが実状であることから、やはり今後も高齢者を対象にした調査では、インターネットと郵送を併用するなど工夫を施した方が調査結果の精度が上がるかもしれない。

ネットサーチのメリット・デメリット

インターネットで調査を行う場合のメリット・デメリットは、リサーチの種類や実施するメディアにより様々であるが、共通のメリットは「いつでもどこでも広範囲にアクセスできることを調査に生かせること」である。

反対にデメリットは、インターネットを利用しない人が対象外になるだけではなく、対象者の中には「調査モニター」が多く含まれることである。

「調査モニター」とは、アンケート調査に回答することを前提に会員登録した人、またはメールマガジンやショッピングの会員登録をした人たちで、いずれもアンケートへの回答の謝礼として、商品券やネットショップで利用できるポイントを受け取ることを前提にして登録した人たちだ。

したがって、リサーチの種類によっては、かなり客観性を欠いた結果となりうる。

また、年齢や性別を偽って回答する、いわゆる「なりすまし」もデメリットの一つに挙げられる。

一時期、調査モニターのなりすまし対策として、謝礼を銀行振り込みなどで行われたこともあったが、結局は年齢や職業などの本人確認には限界があった。

そのような状況であってもインターネットリサーチが多用されるのは、多くの企業が短期間で素早く、しかも低コストで情報を取得できるというメリットはデメリットを上回ると考えているからだろう。

アンケート作成の留意点

先に述べたとおり、リサーチの種類やメディアによって長所・短所があるものの、まずは質問文を作るときの一般的な留意点から解説する。

言うまでもないが、全ての回答者が質問文を丁寧に読んで回答するということは期待できない。
しかし、質問は可能な限り簡潔明瞭にするとともに、長文になるときは思わず興味がわくような表現を心掛けなくてはならない。
場合によっては、評価項目を顔文字などで示すような工夫も大事だ。

また、IT用語や翻訳語など、対象者を考慮せずに不用意に使用しないように注意する。
ただし、対象者が専門用語に習熟している場合は、積極的に使うようにする。

更に「時々」「よく〇〇」「この辺り」など、時間や範囲などが曖昧な表現は、様々な解釈をされて、回答の「ぶれ」を招くことになるので避けるべきである。

特に注意したいのは、知名度を上げたいブランド名を質問文に含ませ、感想として良い評価ばかりを選択肢に挙げるなど、質問者にとって都合の良い誘導的な質問はNGである。
そのような質問は、調査結果を歪めることになるからだ。

また、年齢は年代で質問したり年収も範囲で示すなど、回答者に必要以上の詳細な質問を避けるよう配慮する。

次にユーザーの回答意欲や回答精度を下げてしまう悪いアンケートの例を紹介しよう。

まずは、回答者を悩ませたり困惑させる質問例だが、「あなたは健康のために歩くことを意識していますか」という質問に対し、回答の選択肢として「よく歩く」「たまに歩く」「あまり歩かない」「まったく歩かない」などとなっているケースである。

「意識しているか」という質問に対し回答が「どのくらい歩く」になっているため、質問と回答が合致しておらず何が聞きたいのか回答者は混乱してしまうだろう。

回答を改善するならば、「かなり意識している」「少し意識している」「あまり意識していない」「まったく意識していない」と示すのが正しい。

また、質問の条件が不明確な場合は、回答者によって答えがまちまちになるので気を付けたいところだ。

例えば、「あなたは次の雑誌を読みますか」という質問に対し、A誌・B誌・C誌を例に出し、回答として「自分で購入したことがある」「自分では購入しないが読んでいる」「読んでいない」と記されているケースである。

この場合は、「読んでいる」時期が不明確で、現在のことだけなのか、あるいは数年前も含めてもよいかなどで回答者を悩ませるばかりか、解釈がまちまちになるため回答の精度が下がってしまうのだ。

更に回答者をイライラさせたり頭を混乱させるような質問は避けなければならない。
回答者が「ここでやめてしまえばポイントが貰えないから」などと思ってしまうと、回答もいい加減になり精度を落とすことになる。

まとめ

インターネットリサーチは、簡単で安価だからと場当たり的に利用しても情報の無駄遣いになってしまう。

PDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：点検、Action：改善）サイクルに沿って、調査課題を検討することが最も重要であることを忘れてはならない。

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